Kreatywność zaczyna się tam, gdzie kończy się schemat
Czy znasz to klasyczne ćwiczenie kreatywne? Masz przed sobą dziewięć kropek ułożonych w kwadrat 3×3. Twoje zadanie: połączyć je wszystkie za pomocą zaledwie czterech prostych linii, nie odrywając przy tym długopisu od kartki. Większość z nas bezskutecznie próbuje zmieścić linie wewnątrz wyimaginowanego kwadratu. Klucz do rozwiązania leży jednak w wyjściu poza te granice – linie muszą sięgać daleko poza pole kropek (jeśli nadal nie wiesz jak to ma wyglądać – napisz do mnie, podeślę Ci rozwiązanie graficzne ;)).
To ćwiczenie jest idealną metaforą marketingu. Większość firm i specjalistów myśli o nim w utartych schematach, zamykając go w ciasnym pudełku promocji i reklamy. Uważają, że marketing to po prostu sztuka krzykliwego komunikowania i przekonywania do zakupu.
Jak przekonuje ekspertka i badaczka marketingu, Iwona Lupa-Wójcik, prawdziwy, skuteczny marketing wymaga właśnie takiego wyjścia poza schemat. To nie sztuka sprzedawania, ale sztuka głębokiego rozumienia i rozwiązywania ludzkich problemów. Ten artykuł, oparty na jej wiedzy, odkryje przed Tobą pięć prawd, które fundamentalnie zmienią Twoje postrzeganie marketingu i pozwolą Ci dostrzec to, co dla konkurencji pozostaje niewidoczne. A poniższe przemyślenia to moje „notatki” z marketingu 😉
Spada Ci sprzedaż? Problem prawie na pewno nie leży w reklamie.
Gdy słupki sprzedaży zaczynają lecieć w dół, pierwszą, niemal odruchową reakcją większości firm jest paniczne pompowanie pieniędzy w promocję: więcej reklam, większe rabaty, głośniejsze kampanie. To logiczne, prawda? Otóż nie. To jeden z najkosztowniejszych błędów, jakie można popełnić.
Gdy w 2018 roku weszły w życie nowe przepisy, zapanowała „histeria RODO”, a szkolenia sprzedawały się jak złoto. Jednak po pewnym czasie rynek się nasycił, firmy oswoiły się z tematem, a sprzedaż naturalnie zaczęła spadać. Czy w takiej sytuacji dalsze inwestowanie w promocję tego samego produktu miało sens? Absolutnie nie. Rynek i jego potrzeby fundamentalnie się zmieniły.
Każdy produkt, podobnie jak człowiek, ma swój cykl życia – rodzi się, dojrzewa, a w końcu starzeje. Rynek jest dynamiczny i nieustannie się zmienia. Ignorowanie tego faktu i próba reanimowania „trupa” za pomocą reklamy to prosta droga do przepalenia budżetu.
Jaka jest więc prawidłowa kolejność diagnozowania problemu spadającej sprzedaży?
1. Produkt: Zacznij od analizy produktu. Czy nadal odpowiada na realne potrzeby rynku? Czy nie stał się przestarzały?
2. Cena: Następnie sprawdź, czy polityka cenowa jest adekwatna do wartości i do rynku.
3. Dystrybucja: W trzecim kroku zbadaj, czy produkt jest dostępny dla klientów we właściwym miejscu, czasie i formie.
4. Promocja: Dopiero na samym końcu, jeśli pierwsze trzy elementy są bez zarzutu, zajmij się promocją.
Szokujący wniosek, oparty na analizie eksperckiej, jest taki: w zdecydowanej większości przypadków problem tkwi w produkcie. Dalej w kolejności plasuje się cena (ok. 4-5% przypadków), a następnie dystrybucja. Dopiero na szarym końcu, jako źródło problemów, pojawia się promocja – odpowiadając za zaledwie 2% niepowodzeń. Zanim wydasz kolejną złotówkę na reklamę, upewnij się, że nie próbujesz sprzedawać szybszego konia w erze samochodów.
Promocja jest ostatnim, a nie pierwszym krokiem marketingu
Większość ludzi myli marketing z promocją. To zawężone myślenie prowadzi prosto do katastrofy. Aby to zrozumieć, wyobraź sobie, że zostałeś zatrudniony jako marketingowiec w „Knajpie u Lecha”. Szybki rzut oka na opinie w Google i już wiesz, że masz problem:
„Z drobnych niedociągnięć: pierś kurczaka przesolona, turbo śmierdziała. Schabowy podany wpół surowy. Za karę wyślijcie tam wroga.”
„Najgorszy łosoś jakiego kiedykolwiek jadłem. Nie miałem pojęcia, że nawet łosoś może być tak zimny. Pływał w wannie z masłem.”
Jaka promocja uratuje tę knajpę? Absolutnie żadna. Żaden influencer, żadna kampania w social mediach i żaden rabat nie sprawią, że klienci wrócą po surowego schabowego.
Zamiast tego pomyśl o programie „Kuchenne Rewolucje”. To, co robi Magda Gessler, to idealny, książkowy przykład prawidłowo przeprowadzonego procesu marketingowego (tzw. marketing mix lub 4P).
Zauważ kolejność:
• Research (Badania): Gessler zaczyna od głębokiej diagnozy. Rozmawia z pracownikami, gośćmi, analizuje konkurencję. Bada rynek, by zrozumieć źródło problemów.
• Produkt (Product): Następnie dokonuje rewolucji produktu. Zmienia menu, wystrój, szkoli kucharzy, a nawet przeprowadza rebranding (zmianę nazwy). To wszystko są działania na produkcie, bo na doświadczenie klienta składa się nie tylko jedzenie, ale też atmosfera, wystrój czy nazwa.
• Cena (Price): Analizuje i modyfikuje cennik, by był adekwatny do nowej jakości i lokalnego rynku.
• Dystrybucja (Placement): Sprawdza lokalizację i widoczność lokalu, aby upewnić się, że klienci mogą go łatwo znaleźć.
• Promocja (Promotion): Dopiero na samym końcu, gdy wszystko jest gotowe, organizuje uroczystą kolację i wykorzystuje potężną siłę mediów, by zakomunikować światu o przemianie.
Promocja jest zwieńczeniem, a nie punktem wyjścia. To wisienka na torcie, który najpierw trzeba starannie upiec. Komunikowanie niedopracowanego produktu to najszybszy sposób na zniszczenie marki.
Prawdziwy marketing nie mówi „Kup!”, tylko pyta: „Czego potrzebujesz?”
Historia biznesu to historia ewolucji myślenia o kliencie. Na początku dominowała orientacja produkcyjna. Jej ikoną był Henry Ford i jego Model T. Chodziło o to, by produkować masowo i tanio.
Potrzeby klienta? Były na szarym końcu, co idealnie podsumowuje słynny cytat Forda:
Możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny.
Gdy rynek nasycił się identycznymi produktami, nadeszła era orientacji sprzedażowej. Firmy zrozumiały, że masowo wyprodukowane towary trzeba teraz jakoś „wcisnąć” klientom. To złote czasy dla akwizytorów i telemarketerów, era agresywnej perswazji i manipulacji.
Dopiero potem nastąpił prawdziwy przełom: narodziny orientacji marketingowej. To była fundamentalna zmiana perspektywy o 180 stopni.
• Podejście sprzedażowe: „Stworzyliśmy produkt, a teraz za pomocą sprytnych technik przekonamy cię, żebyś go kupił”.
• Podejście marketingowe: „Powiedz nam, czego potrzebujesz, jakie masz problemy i marzenia, a my stworzymy dla ciebie idealne rozwiązanie”.
Pierwszym wielkim dzieckiem tej filozofii był Ford Mustang. Zanim zaprojektowano choćby jedną śrubkę, Ford przeprowadził szeroko zakrojone badania, by zrozumieć styl życia, aspiracje i marzenia młodych Amerykanów. Dopiero na podstawie tych badań:
• Zaprojektowano produkt (stylowy, sportowy, ale przystępny cenowo, z opcjami personalizacji).
• Ustalono cenę (idealnie trafiającą w psychologiczny próg akceptacji grupy docelowej).
• Zaplanowano dystrybucję (jednoczesna premiera w tysiącach salonów w pobliżu kampusów uniwersyteckich).
• Stworzono promocję (skupioną na emocjach i stylu życia, a nie tylko na parametrach technicznych).
Marketing to nie monolog, w którym firma krzyczy o swoich zaletach. To dialog, który zaczyna się od słuchania, a nie mówienia.
Najlepsze marki nie sprzedają produktów. Sprzedają rozwiązania Twoich najgłębszych problemów.
W jednym ze swoich słynnych wystąpień Steve Jobs powiedział, że Apple nie istnieje po to, żeby sprzedawać „pudełka” (komputery). Jego zdaniem firma była na rynku po to, by dostarczać narzędzia ludziom z pasją, którzy chcą zmieniać świat na lepsze. Sprzedawał wartości, a nie technologię.
Spójrz na reklamy Nike. Czy widzisz w nich szczegółowe analizy parametrów technicznych podeszwy czy systemu amortyzacji? Rzadko. Zamiast tego widzisz historie o pokonywaniu własnych słabości, determinacji, walce i poczuciu, że każdy, niezależnie od wszystkiego, może odnaleźć w sobie wielkość. Nike nie sprzedaje butów. Sprzedaje motywację i poczucie siły.
Najpotężniejsze marki premium, takie jak Apple czy Nike, nie adresują powierzchownych potrzeb. One sięgają głębiej, rozwiązując fundamentalne, często nieuświadomione ludzkie problemy:
• Niskie poczucie własnej wartości i potrzebę podniesienia samooceny.
• Pragnienie przynależności do wyjątkowej, elitarnej grupy.
Kupując iPhone’a, nie kupujesz tylko telefonu. Kupujesz bilet wstępu do elitarnej, innowacyjnej społeczności, co bezpośrednio zaspokaja ludzką potrzebę statusu i przynależności. Z kolei Nike nie sprzedaje motywacji w próżni. Sprzedaje narzędzie do walki z poczuciem niemocy i niską samooceną, dając każdemu legitymację do „odnalezienia swojej wielkości”.
Twoim zadaniem jest odkrycie tych prawdziwych, ukrytych problemów i marzeń Twoich klientów (w branży nazywa się je „insightami”) i pokazanie im, jak Twoja marka może pomóc im je rozwiązać.
Pozwól, by Twoi klienci stali się współtwórcami marki
Freddie Mercury i zespół Queen mieli niezwykłą umiejętność angażowania publiczności. Podczas koncertów nie byli tylko wykonawcami – byli dyrygentami wielotysięcznego chóru. Wytupując rytm „We Will Rock You”, sprawiali, że każdy na stadionie stawał się częścią zespołu, współtwórcą muzyki. Publiczność nie była biernym odbiorcą, była gwiazdą.
Teraz przenieś tę ideę do świata biznesu. Co może być potężniejszego niż sytuacja, w której klienci współtworzą Twój produkt? Jeśli to oni podsuwają pomysły i biorą udział w procesie tworzenia, nie ma możliwości, że produkt „nie przyjmie się na rynku”. Jest przecież idealnie uszyty na ich miarę.
• Good Lood: Ta krakowska sieć lodziarni regularnie pyta swoich fanów w mediach społecznościowych o pomysły na nowe smaki. Co więcej, realizuje nawet te najbardziej szalone propozycje, takie jak lody o smaku „kiełbasy wyborczej” czy „sałatki jarzynowej”. Klienci są autorami, więc czują się częścią marki i z dumą próbują swoich dzieł.
• InPost: Firma jest mistrzem w tworzeniu innowacji w odpowiedzi na problemy zgłaszane przez użytkowników. Paczkomaty na lotniskach dla przedmiotów, których nie można wnieść na pokład? Strefa ułatwionego dostępu dla niższych osób? Eko zwroty, by łatwo oddać niepotrzebne rzeczy na cele charytatywne? To wszystko rozwiązania realnych problemów, które czynią życie łatwiejszym.
Treści tworzone przez użytkowników, czyli tzw. User Generated Content (UGC), to bezcenne źródło inspiracji i informacji zwrotnej. Jego siła polega nie tylko na byciu źródłem pomysłów. UGC działa jak autentyczny dowód społeczny (social proof), budując wiarygodność marki znacznie skuteczniej niż jakikolwiek komunikat korporacyjny.
Nowoczesny marketing nie polega na jednostronnym komunikacie „kup mnie!”. Polega na budowaniu społeczności i prowadzeniu dialogu. Gwiazdą mają być Twoi klienci, a Twoja firma ma być sceną, na której mogą zabłysnąć.
Zmień pytanie, a zmienisz wyniki
Przez wszystkie te punkty przewija się jedna, fundamentalna myśl: marketing to nie sztuka sprzedawania, ale sztuka głębokiego rozumienia i autentycznego pomagania ludziom. Zmiana perspektywy z „promocji” na „rozwiązywanie problemów” jest kluczem, który otwiera drzwi do prawdziwej innowacji i lojalności klientów.
Na koniec zadaj sobie jedno pytanie, które może zmienić wszystko w Twoim biznesie.
Zamiast pytać: „Jak mogę więcej sprzedać?”, co jeśli zaczniesz pytać: „Jak mogę realnie pomóc moim klientom?” Jakie innowacje wtedy odkryjesz?